Como Criar uma Vantagem Competitiva para a Sua Empresa

Mas por tempo limitado.

Facilmente a concorrência trará uma característica igual ou semelhante que traz os mesmos benefícios, e a sua vantagem competitiva desaparece…

Tornando-se apenas mais uma commodity.

A sua vantagem competitiva tem que ir um passo mais além.

Tem que criar uma mensagem forte que puxe os limites da sua marca e faça com que a sua audiência se sinta identificada com a sua empresa.

Tem que criar “fãs incondicionais” da sua marca, que resistam ao "brilho" de novos produtos da concorrência…

No fundo, o que a sua empresa deve vender não é um produto ou serviço específico...

O que a sua empresa deve vender é uma “grande ideia”.

David Ogilvy foi quem originalmente “cunhou” o termo de “a grande ideia”:

“A não ser que invente "grandes ideias", você nunca ganhará fama ou fortuna. É necessária uma grande ideia para atrair a atenção dos consumidores e fazer com que comprem o seu produto. Se a sua publicidade e marketing não incluir uma grande ideia, passará pelas pessoas como um navio passa à noite”

Vejamos então o que significa exatamente este termo.

Uma “grande ideia” traz algo novo, diferente e entusiasmante para o problema principal da sua audiência.

É algo importante, relevante, contextual e facilmente compreensível pelo seu público-alvo…

Que de repente muda tudo e faz com que as pessoas digam “a-ha!”.

Todas as empresas precisam de uma “grande ideia” que façam com que se destaquem do restante ruído de ofertas e promessas…

E que as tornem como a única solução viável aos olhos do seu público-alvo.

Ou seja, que façam com que a venda seja tão natural que quase nem precisem de “vender”.

Esta "grande ideia" deve estar presente em todo o seu material de marketing e ser consistente, para que a sua audiência seja lembrada constantemente da razão pela qual escolheu a sua marca.

Pense nos seguintes exemplos:

Marlboro e o “Marlboro Man”.

Apple e o conceito de “Think Different”.

Coca-Cola e o conceito “Sempre Coca-Cola”.

Estes conceitos, histórias e slogans ajudaram estas marcas a diferenciarem-se da competição e a criar uma vantagem competitiva que dura anos.

A sua audiência específica ainda tem uma necessidade que não está a ser completamente satisfeita.

As promessas de outros produtos não correspondem à realidade, os seus problemas não são completamente resolvidos, ou os seus objetivos não são verdadeiramente alcançados.

Uma grande parte do seu público-alvo sente que já experimentou tudo o que havia no mercado, mas que por uma razão ou outra ainda não conseguiu resolver o seu problema.

A sua “grande ideia” deve atacar esta lacuna e usar uma das técnicas mais eficazes do marketing: desresponsabilizar o cliente.

Blair Warren uma vez disse no seu relatório “The One-Sentence Persuasion Course” (aconselho vivamente que leia este curso várias e várias vezes):

“As pessoas farão tudo por quem as encoraje a sonhar, justifique as suas falhas, alivie os seus medos, confirme as suas suspeições e ajude a atirar pedras aos seus inimigos”

Ou seja, quem criar uma causa que seja identificável, que crie uma ligação emocional com o cliente e que culpabilize factores externos pelas suas falhas…

Terá criado um cliente para a vida.

Aquilo que deve incluir na sua “grande ideia” deve ser grande o suficiente para fazer com que na cabeça do seu público-alvo passem os seguintes pensamentos:

“Ah! Por isso é que nunca funcionou antes!”

Ou “Desta vez vai ser diferente e vai funcionar!”

Ou mesmo “Já tentei estes produtos, e não funcionaram. Mas este novo produto parece valer a pena!”

Uma “grande ideia” deve ser antes de mais diferente de tudo aquilo que o seu público-alvo tem ouvido, lido e visto.

Tem que ser única, e tem que provocar uma reação de espanto na sua audiência.

Tem também que ser facilmente compreendida e fazer sentido na cabeça das pessoas que compõem o seu segmento de mercado.

Trazer algo de novo e apelativo e fazer com que as pessoas que lêem pensem “ah… por isso é que…!”.

No entanto, estas ideias não são fáceis de criar...

Depois de anos e anos de marketing e publicidade, já praticamente não existem ideias novas.

O que origina as “grandes ideias” é a sintetização de ideias diferentes, que combinadas de forma lógica, criam uma ideia única.

Como sempre, deve começar por uma análise intensiva do seu segmento de mercado.

Quais os seus objetivos, obstáculos, medos, e ambições.

Este passo é crucial para que crie uma ligação emocional com o seu público-alvo.

O próximo passo será analisar a concorrência, o que tem sido oferecido ao seu segmento de mercado e qual o contexto atual das pessoas que o compõem.

Que notícias lêem sobre a temática do seu nicho de mercado? Qual é o status quo? O que é tido como garantido sobre o tema? Que produtos têm sido servidos a essa audiência?

Com esta análise, o seu objetivo será posicionar o status quo e as soluções existentes como o problema para o facto de o seu público-alvo ainda não ter resolvido os seus problemas ou atingido os seus objetivos.

Indicar que as soluções existentes no mercado apenas resolvem “sintomas” do maior problema…

E que o seu produto ou serviço ataca o core do problema através de um mecanismo único.

Mas o que é um mecanismo único?

Uma das partes mais importantes da segmentação de mercado, é a definição da fase em que o seu público-alvo está na pirâmide de consciência.

Se os seus potenciais clientes estiveram na fase dos “Mais Conscientes” do seu nicho, significa que já ouviram todas as promessas em todas as variações possíveis…

E portanto mera repetição ou exageração de benefícios já não funcionará.

O que este mercado necessita é de algo que faça com que estas promessas antigas se tornem credíveis e frescas de novo…

Ou seja, necessita de um novo mecanismo - algo que faça com que as promessas anteriores funcionem de novo.

Um processo novo, uma nova hipótese, uma nova possibilidade de sucesso para clientes que anteriormente só tenham tido desilusões.

Vejamos um exemplo.

Uma marca que vende um produto chamado “Dieta Alta em Gorduras” define como grande ideia o seguinte:

Problema: Todas as marcas afirmam que se as pessoas quiserem perder peso, têm que tirar a gordura da sua dieta. No entanto, a falta de gordura na sua dieta é o grande problema.

Solução: A “Dieta Alta em Gorduras” é a melhor maneira de perder 5 kg rápido.

A abordagem desta marca cria uma reação de espanto na sua audiência…

Que se for combinada com provas (testemunhos, factos) e com um conhecimento profundo da sua audiência…

Tornará a venda supérflua.

Mas para chegar lá, precisa de ultrapassar mais um obstáculo…

As ideias pré-concebidas da sua audiência.

Uma das maiores dificuldades do marketing é e sempre foi tentar alterar as opiniões, atitudes, preconceitos, e conceitos que o seu cliente ideal considera serem verdadeiros (na sua mente).

Coisas que ouviu ou experienciou durante a sua vida e que, com uma mistura de razão e emoção, o levaram a construir convicções.

Estas convicções levam-no a aceitar ou rejeitar factos, e constroem o seu universo.

São o tipo de pensamentos que o levam a chegar a decisões, as ideais e valores que lhe dão conforto...

E que acredita serem permanentes e verdadeiros.

Estas convicções podem estar ligadas ao seu produto (ex: não acreditar que funciona), poderão ser convicções internas (ex: pensar que não é capaz de fazer algo) ou externas (ex: pensar que não tem tempo)

O seu objetivo será portanto identificar as convicções que podem ter influência na decisão de compra do seu produto...

E instalar novas convicções na mente do seu cliente ideal, usando as suas convicções originais e canalizando-as para a nova realidade que o seu produto ou serviço poderá fornecer.

As convicções são no fundo afirmações suportadas por evidências.

Tomemos o exemplo acima da marca de dieta.

No que é que eu teria que acreditar para concordar com a afirmação “A dieta alta em gorduras é a melhor solução para perder 5 Kg rápido”?

1. Convicção Atual da Audiência:

“A gordura é a inimiga número um para quem quer perder peso”

2. Convicção Necessária para Comprar o Produto:

“A falta de gordura na minha dieta é o problema, e se eu não adotar uma dieta alta em gorduras não conseguirei perder peso”.

Entre as duas convicções, devemos analisar quais as convicções necessárias para chegar à conclusão final.

Neste caso seriam por exemplo:

1) Sou bombardeado diariamente com anúncios que prometem resultados incríveis através de dietas sem gordura

2) Já gastei rios de dinheiro com estes produtos de dieta e nunca obtive resultados

3) A gordura em si não é um elemento que provoque o aumento de peso

4) A falta de gordura na dieta é um problema

5) A partir daqui, estará pronto para comprar o produto

Está a ver a ideia?

Começar onde o nosso cliente ideal está atualmente (encontrá-lo, criar empatia), e pouco a pouco instalar novas convicções que levam à nossa solução.

Numa palavra:

Educação.

Não é possível simplesmente afirmar a sua “grande ideia” sem ter preparado o terreno ou posto o potencial cliente no mindset necessário.

Se a marca acima referida simplesmente tivesse anunciado a “Dieta Alta em Gorduras”, sem qualquer contexto ou preparação…

Muito poucas pessoas iriam reagir ao anúncio ou sentir-se identificadas.

Por isso, é crítico que se proceda à “instalação” de novas convicções gradualmente.

E nesse contexto, todo o seu material de marketing será um veículo de instalação de convicções:

Nos seus anúncios, no seu marketing de conteúdo, nos seus emails.

Tudo a apontar para a mesma “grande ideia” de forma homogénea, com foco na educação.

Com tempo, as novas convicções substituirão as ideias pré-concebidas da sua audiência, preparando-a para tomar decisões rentáveis para a sua empresa.

Recomendo vivamente que veja o vídeo abaixo criado por Dave Gray (autor do livro "Liminal Thinking").

A maneira como ele explica a origem das nossas ideias pré-concebidas (beliefs) é deliciosa:

Como tudo aquilo que recomendo neste blog, antes de pôr “todas as fichas” em qualquer decisão de marketing, valide através de testes.

Assim que tiver criado a sua “grande ideia”, faça entrevistas aos seus clientes ou potenciais clientes.

Pode enviar questionários por email, ou mesmo fazer cara-a-cara (que é onde pode de facto ver a sua reação e validar a efetividade da sua “grande ideia”).

Pode também testar online, criando um mini funil de vendas em que a landing page de “lead magnet” reflete exatamente a sua “grande ideia” - o sucesso poderá ser medido pela taxa de subscrições que obtiver.

Assim que tiver validado a sua “grande ideia” terá redefinido o problema dos seus potenciais clientes, e posicionado todos os outros produtos como irrelevantes.

Basicamente tornar-se-á na empresa número 1 na sua categoria, uma vez que criou o seu próprio nicho de mercado…

Ou seja, a sua empresa será a única solução lógica para a resolução do problema na mente do seu público-alvo.