4 Competências Cruciais que Aprendi a Trabalhar na Google
4 competencias que aprendi a trabalhar na Google

4 Competências Cruciais que Aprendi a Trabalhar na Google

Estava eu na Índia a explorar a região de Rajasthan em Março de 2011…

Quando coloquei uma fitinha de desejo numa janela de pedra esculpida na cidade abandonada de Fatehpur Sikri.

Um desejo muito específico e, aparentemente, inalcançável.

Duas semanas antes dessa viagem, tinha voltado de Dublin, carregado de emoções depois de 4 longas e extenuantes entrevistas na sede europeia da Google.

Estava dividido.

4 competencias cruciais que aprendi a trabalhar durante 8 anos na Google

Sentia que tinham corrido super bem, mas na minha cabeça ainda pairavam muitos “ses”.

No entanto, a “vibração” dos templos Indianos, das florestas e das pessoas ativaram-me uma energia especial…

E depois dos primeiros dias de viagem, estava completamente em paz e seguro de que tudo ia correr bem.

Uma semana depois de voltar a Lisboa, recebo uma chamada da minha recrutadora…

“Bem-vindo à Google!” disse ela, com o entusiasmo típico Irlandês.

Depois de desligar o telefone… respirei fundo, e com um sorriso incrédulo disse para mim mesmo “Wow…”.

Não conseguia acreditar que tudo tinha acontecido tão rápido, e que dias antes estava a colocar aquele fiozinho de desejo na janela de pedra esculpida na Índia…

Materializando um sonho que já tinha há muitos anos (o tópico da minha dissertação de Mestrado foi exatamente sobre motores de busca!).

Um par de semanas depois, estava a começar as semanas de formação da Google em Dublin. Era oficialmente um “Noogler” (ou seja, um Novo-Googler).

O final da formação para começar a trabalhar na Google

Eu do lado direito, com uns quilinhos a mais em Abril de 2011

Parecia mesmo que estava a viver um sonho, e tinha o (crédulo) sentimento que ia ficar naquela empresa para sempre!

Toda a gente era tão inspiradora, e essa energia era realmente contagiante.

E a verdade é que foram 8 anos incríveis, onde aprendi 10X mais do que em 20 anos de educação.

Mais do que aprender sobre como a Google funciona, e como dominar o famoso Google AdWords (agora Google Ads), trouxe lições muito mais poderosas que me mudaram como pessoa e profissional para sempre.

Vejamos quais foram essas lições:

1. Copywriting

a arte do copywriting google

O meu primeiro cargo na Google foi de “Account Optimizer”, ou seja, criador e optimizador de campanhas de Google AdWords (hoje em dia Google Ads) para os maiores clientes europeus…

Aqueles que gastavam milhões de euros em “cliques”!

A minha função era basicamente assegurar que as campanhas de Google AdWords estavam optimizadas ao máximo para garantir que o cliente obtinha o melhor retorno do seu investimento… e que, por consequência, aumentava os seus orçamentos das campanhas.

Ora, para fazer com que isso acontecesse, o meu objetivo era fazer com que:

  1. 1
    A escolha e organização das palavras-chave refletissem exatamente aquilo que o seu público-alvo estava a pesquisar proativamente na Google, e que a “intenção de pesquisa” de cada uma dessas pesquisas era relevante para o produto/serviço do anunciante
  2. 2
    Os anúncios de texto fossem criados de forma a não só fazerem uma ligação com a palavra-chave pesquisada (coincidir de novo com a “intenção de pesquisa”), mas que também captassem a atenção, gerassem interesse, criassem desejo e persuadissem o utilizador a clicar no anúncio
  3. 3
    As landing pages (páginas de destino dos anúncios) criassem rapport com o utilizador, revelassem uma solução única para o seu problema, provassem a capacidade do anunciante resolver esse problema, e levassem o utilizador a tomar a decisão de comprar

Aquilo que descrevi acima resume-se a uma das competências mais importantes (se não a mais importante), mas também a mais ignorada pela vasta maioria dos empreendedores, proprietários, e empresários:

Copywriting.

A arte de influenciar e persuadir através da palavra escrita.

E não, esta arte não começa no momento em que começa a escrever o seu anúncio ou landing page…

Isso é o que a vasta maioria das pessoas faz (erradamente).

O Verdadeiro Segredo do Copywriting

Esta arte começa muito antes: na análise profunda do seu público-alvo (como vamos ver na competência número 2).

Os seus problemas, desejos, medos, frustrações, objetivos, e sonhos.

Se não conhecer a pessoa que está do outro lado melhor do que ninguém, é praticamente impossível escrever algo que crie uma ligação emocional, que crie rapport, que faça com que as pessoas se sintam identificadas com a mensagem, e que as incentive a tomar uma decisão específica.

Copywriting não é mais do que conhecer a sua audiência muitas vezes melhor do que ela se conhece a si própria…

E verbalizar os seus problemas e objetivos de uma maneira que provavelmente nunca antes o fizeram.

Fazendo isto, estará meio caminho andado para criar campanhas de sucesso.

No entanto, adicionando mais uns “pózinhos de perlim-pimpim” aumentará exponencialmente a probabilidade das pessoas tomarem uma decisão rentável para si.

Entre formações internas na Google, criação e optimização de centenas de campanhas de clientes de topo, e interação com dezenas de diretores de marketing dessas empresas, comecei a notar padrões nas suas estratégias de comunicação e marketing.

As campanhas que melhores resultados geravam eram aquelas que:

  • Focavam num problema muito específico
  • Mostravam como a solução era diferente de todas as outras
  • Provavam que essa solução era verídica e que a empresa era credível
  • Expunham uma oferta irresistível que fazia com que fosse mais difícil dizer não do que comprar
  • Mostravam uma razão muito específica para a pessoa comprar agora e não adiar a sua decisão

Neste post falo exatamente sobre estes padrões, e como pode aplicar em toda a sua comunicação de venda.

Mas não foi só a fina arte do copywriting que aprendi nos 8 anos que estive na Google…

A minha segunda competência foi:

2. Criar um "Avatar" de Cliente

criar um avatar de cliente na Google

Apesar de nos primeiros anos já ter começado a analisar o público-alvo através das tendências de pesquisa e da “intenção” de cada uma dessas pesquisas...

Foi no segundo cargo que desempenhei na Google como “Export Advisor” (conselheiro de exportação), que levei a análise ao perfil e comportamento do consumidor a um nível superior.

A minha função era a de identificar oportunidades internacionais para clientes que tivessem a intenção de expandir o seu negócio além fronteiras.

Ajudando os clientes a identificarem o melhor mercado, posicionávamo-nos como parceiros de negócio e, lá está, abríamos novas oportunidades para investimento em Google Ads.

Através da análise do comportamento e tendências de pesquisa relacionadas com o nicho de mercado de cada cliente, fazia uma pré-seleção dos mercados mais interessantes.

No entanto, apenas isso não era o suficiente.

Os anunciantes queriam ter a certeza absoluta que aquele novo mercado iria ser rentável, e que o risco seria reduzido ao máximo.

Por isso, precisava de trazer “provas” mais concretas para a análise, e responder às seguintes perguntas:

  • Qual é o perfil demográfico dos utilizadores de internet nesse país?
  • Quais são os seus hábitos de consumo de conteúdo?
  • Quais são as plataformas e os sites onde passam mais tempo?
  • Qual é o perfil demográfico dos compradores dentro do nicho de mercado específico?
  • Quais são os produtos/serviços mais comprados dentro desse nicho?
  • Quais são as tendências de mercado desse nicho?
  • Quem são os concorrentes locais e qual é a sua proposta de valor única?
  • Quais são as maiores necessidades dessa audiência, e qual é o “vazio” nesse mercado?
  • Quais são as especificidades culturais dessa audiência e preferências no relacionamento com marcas?

Com um misto de pesquisa em ferramentas internas, análise em websites e plataformas externas, e questionários feitos a cada uma dessas audiências…

Era capaz de criar um perfil muito específico de utilizador para o mercado recomendado.

E esse perfil era refletido numa pessoa imaginária, ou seja, um “avatar”.

O que é um "Avatar"?

Trata-se da representação de todo um nicho de mercado, refletida numa só persona.

Ao apresentar o mercado ao cliente como uma só pessoa (dando-lhe mesmo um nome próprio!), permitia-me contar uma história que ilustrava de forma clara o nosso público-alvo.

Sabíamos exatamente que esta era a pessoa ideal para o produto ou serviço, e sabíamos exatamente como comunicar para essa pessoa.

Este exercício de criar um “avatar” é, de facto, um dos mais poderosos do marketing, pois faz com que o nosso trabalho de comunicação seja tremendamente mais fácil.

Em vezes de estarmos a fazer suposições e a tentar adivinhar o que funciona ou não (desperdiçando tempo e dinheiro…), reduzimos o risco ao máximo e aumentamos exponencialmente a probabilidade de sucesso das nossas campanhas.

3. Vendas Consultivas

vendas consultivas na Google

No meu terceiro e último cargo na Google, trabalhei como “International Growth Consultant” (consultor de crescimento internacional), onde tive a oportunidade de lidar com estratégias de negócio e interagir com líderes das maiores empresas do mundo.

Estes foram os anos mais exigentes, que me trouxeram desafios tremendos…

Mas que também me trouxeram uma competência incrivelmente poderosa para o resto da minha vida:

Como vender, sem vender.

Ou seja, venda consultiva.

Costumo comparar este tipo de vendas a uma ida ao médico.

Quando vamos ao médico e dizemos que estamos com tosse…

O médico não nos receita logo antibiótico.

Antes disso, faz-nos perguntas. Faz perguntas sobre o que fizemos, o que sentimos antes, ausculta-nos…

Ou seja, faz um diagnóstico pormenorizado do nosso problema, e obriga-nos a dar-lhe mais detalhes sobre o problema.

Só depois disso é que prescreve uma solução, completamente ajustada ao problema específico do paciente.

Ora, é exatamente isto que devemos fazer SEMPRE em qualquer interação de vendas.

Diagnosticar, e só depois prescrever.

No entanto, por alguma razão todos temos tendência de prescrever logo o antibiótico quando ativamos o nosso modo “vendas”...

O que nos limita imensamente a nossa probabilidade de sucesso, uma vez que a pessoa do outro lado ativa automaticamente a sua barreira de defesa.

Mas então, como aplicar a venda consultiva?

1) Fazer mais perguntas e falar menos

É crucial passarmos o mais rapidamente possível a bola para o outro lado.

Queremos que o potencial cliente fale o mais possível, e que revele a verdadeira razão pela qual está a ter a interação connosco.

Fazer perguntas como:

“Porque decidiu agendar esta reunião comigo?”

“Porque razão resolver esse problema é importante para si?”

“Resolvendo esse problema, o que é que isso significaria para si?”


As respostas a estas perguntas irão dar-lhe pistas tremendas sobre a solução exata que o cliente precisa, para além de lhe fornecerem argumentos de vendas que já sabe que vão funcionar… porque foi o cliente a dizê-las ele próprio!

Ou seja, o cliente começa a vender-se a si próprio.

2) Ouvir atentamente e tomar notas

Fazendo isto, o cliente vai sentir-se ouvido, respeitado e compreendido.

Para além disso, as notas que escrever serão basicamente o seu guião de vendas.

Todos os argumentos que precisa para “vender” estarão no seu bloco de notas (as suas necessidades, objetivos, medos, e ambições).

Quando terminar de ouvir todas as respostas do seu cliente, repita-as resumidamente dizendo:

“Eis o que eu ouvi: você quer resolver o problema X, está com dificuldade em Y, e deseja alcançar Z. Estou certo?”

Esta simples pergunta fará com que o cliente imediatamente comece a gostar e a confiar em si, baixando a sua barreira de defesa.

3) Resolver todas as objeções antecipadamente

Não devemos esperar pelo final da apresentação para ouvir e resolver as objeções que o cliente terá.

Objeções não são mais do que dúvidas de quem na sua cabeça sente que ainda não confia na pessoa do outro lado.

Portanto, é importante ir fazendo perguntas que incentivem o cliente a deitar cá para fora todas as suas dúvidas internas, externas, e do nosso produto/serviço.

A pergunta “o que é que já tentou fazer antes para resolver o problema?” funciona na perfeição para descortinar todas as suas dúvidas e preocupações (é importante ter em conta que as pessoas são céticas por natureza, uma vez que na maior parte das vezes já experimentaram várias coisas que não funcionaram).

Como resposta a cada objeção é, no entanto, importante não tentar de imediato contradizer. Fazê-lo iria apenas afastar o cliente ainda mais.

Em vez disso, mostre que percebe o que o cliente está a sentir:

“Percebo o que está a sentir. Vários outros clientes sentiram o mesmo. No entanto, o que descobrimos foi que…”

Ao sentir-se ouvido, e que não é o único a sentir o mesmo, o cliente sente-se identificado e estará muito mais disposto a ouvir a sua solução.

4) A solução apresentada tem que resolver um problema específico

Se apresentarmos o nosso produto ou serviço sem qualquer contexto, estamos apenas a servir-nos a nós.

Para termos sucesso em vendas, temos que nos pôr ao serviço dos nossos potenciais clientes.

E isso significa apenas apresentar uma solução que se enquadre perfeitamente na necessidade do cliente, que resolva o seu problema específico, e que o ajuda a alcançar os seus objetivos de maneira que mais nenhuma solução no mercado fará.

É exatamente aqui que as notas que tirou no passo anterior serão úteis.

Poderá utilizar exatamente as palavras usadas pelo cliente, fazendo com que a sua solução seja a escolha óbvia para a resolução do seu problema.

E mesmo que a sua solução não seja a indicada para o problema específico, você tem o dever e a obrigação moral de o dizer, aconselhando o cliente a comprar uma solução diferente (de um parceiro ou mesmo concorrente).

Como seu conselheiro de confiança, é esse o seu dever sempre.

4. O Segredo das Maiores Empresas do Mundo

o segredo das maiores empresas do mundo que trabalham com a Google

Finalmente, a minha última lição crucial foi o foco absoluto no cliente que as maiores empresas do mundo têm.

Tudo o que fazem, dizem, criam, inventam é feito tendo em conta os maiores interesses dos seus clientes.

Os seus clientes é que ditam o rumo que as empresas devem tomar, e nunca o oposto.

Ou seja, em vez de se apaixonarem pelos seus produtos ou serviços, estas empresas escolheram apaixonar-se pelos seus clientes.

Na minha última função na Google tive também oportunidade de fazer consultoria de operações, ou seja, garantir que todas as áreas operacionais dos clientes estavam optimizados ao máximo, para garantir o melhor retorno possível do seu investimento em Google Ads.

Áreas como o vendas, apoio ao cliente, pagamentos, experiência do utilizador (UX), e experiência pós-compra.

Tive não só a oportunidade de partilhar com os clientes a vasta experiência da Google nestas áreas, mas também de aprender “por trás das cortinas” todas as melhores práticas de algumas das maiores empresas do mundo.

Vejamos então quais são os segredos mais bem guardados:

1) Ouvir constantemente a sua audiência

As maiores empresas do mundo auscultam constantemente não só os seus clientes, mas também a sua audiência (os potenciais clientes).

Todos os comentários recebidos nas suas redes sociais são cuidadosamente analisados, com o objetivo de detetar padrões de preferências, e assim extrair pistas para novos conteúdos.

Para além disso, regularmente são feitas entrevistas e enviados questionários aos clientes atuais, para se identificar quais são as suas maiores vantagens competitivas (porque razão esses clientes escolheram comprar o seu produto/serviço), e quais as áreas que podem ser melhoradas.

Desta forma, toda a sua comunicação vai "tocar" sempre no coração das pessoas, e estas vão-se sentir cada vez mais identificadas com a marca.

2) Criar uma proposta de valor única

“Como é que nos podemos diferenciar da concorrência de tal forma, que nos tornamos na única solução viável para os nossos clientes?”

“Porque razão os nossos clientes devem escolher a nossa marca e não a concorrência?”


As empresas que realmente se preocupam com os seus clientes, fazem estas perguntas constantemente.

E a sua resposta pode ser encontrada de três maneiras:

  • Analisando os comentários nas redes sociais, fóruns, sites de críticas, etc. para descortinar quais são as queixas mais frequentes em relação à oferta existente no mercado
  • Entrevistando clientes para avaliar que outras soluções já haviam tentado sem sucesso antes de comprarem o produto/serviço
  • Fazendo uma análise aprofundada à concorrência

Desta maneira, é possível encontrar “vazios” no mercado, ou seja, necessidades específicas que não estão a ser preenchidas pelas soluções existentes…

E usá-los em toda a sua comunicação de marketing e vendas.

A qualidade, a conveniência, rapidez de entrega, ou uma garantia superior, são exemplos de áreas de diferenciação que podem ser usados para preencher esses “vazios” no mercado.

3) Reversão de risco

Sempre que se negoceia uma transação entre duas partes, uma delas normalmente pede que a outra assuma todo o risco.

Eu dou-lhe este produto, e você dá-me o seu dinheiro.

Mas, e se o produto não fizer aquilo que lhe foi prometido? E se não resolver o seu problema?

Pois bem, as empresas que percebem este conceito, invertem os papéis.

Assumem o risco todo, e oferecem uma garantia de satisfação total.

Não apenas como um complemento para a sua oferta, mas como parte central da sua comunicação de marketing.

Esta garantia pode ser a devolução total do dinheiro, troca de produto, repetição do serviço, ou qualquer outro tipo de iniciativa que elimine o risco ao máximo para o comprador.

Eliminando este risco, elimina-se o maior obstáculo à compra…

E torna a oferta de tal forma irresistível, que faz com que seja mais difícil dizer que não do que comprar.

Poderosíssimo!

4) Comunicação regular e constante

Manter o contacto constante com clientes é uma estratégia inteligente por duas razões:

Primeiro, porque as empresas garantem que a relação com o cliente perdura no tempo, levando à compra recorrente.

As maiores empresas do mundo sabem que existem várias razões pelas quais se perdem clientes no tempo, pelo que apenas através do contacto constante se sabem quais…

E muitas das vezes essas razões são tão básicas como esquecimento, mudança de situação, ou por desconhecimento de diferentes soluções para os seus problemas. Mantendo o contacto constante eliminam-se muitas destas razões.

Depois, porque se abrem oportunidades de resolver novos problemas aos seus clientes e, desta maneira, aumentar a quantidade de produtos/serviços comprados por cliente.

Resolvendo mais problemas, aumenta-se o lucro.

Simples.

5) Referências

Estas grandes empresas sabem que a maneira mais fácil e rápida de angariar novos clientes é através das referências

Ou seja, pessoas que já obtiveram a validação de terceiros (dos clientes que recomendaram a empresa) em relação à empresa, e que por essa razão estarão muito mais propensos a tomar a iniciativa de comprar.

Mas não só: estes são o tipo de clientes mais apetecíveis, uma vez que negoceiam menos, oferecem menos resistência, compram mais vezes, em mais quantidades, e por sua vez referem mais vezes os produtos/serviços da empresa.

Mas então, como obter estas referências de forma constante?

Bom, a melhor altura para o pedir é quando um cliente está a tomar uma decisão de compra.

Por exemplo, como incentivo para a compra, várias empresas oferecem um desconto se o cliente referir um X número de pessoas adicionais.

Ou mesmo sem incentivo: valorizando o cliente como uma parte valiosa da empresa, e pedindo que refira pessoas com perfil semelhante ao seu, que precisem de resolver o mesmo tipo de problema.

A palavra-chave aqui é: pedir.

A maior parte das empresas não o faz, pelo que se perdem oportunidades atrás de oportunidades.

As oportunidades de negócio com as referências são infinitas, pelo que este será um tópico que abordarei mais a fundo no futuro.

6) Vendas adicionais e recorrentes

Outra estratégia que é pouco utilizado pela maioria, mas um foco constante das maiores empresas do mundo, é a venda adicional ou recorrente.

Ou seja, sempre que um novo cliente compra um produto ou serviço, existe no imediato a oportunidade de aumentar o lucro desse mesmo cliente.

E porquê?

Porque existem várias formas de resolver esse problema original de forma mais completa.

Como conselheiros de confiança dos nossos clientes, nunca devemos permitir que estes comprem em menos quantidades do que precisam, em menos qualidade do que precisam, em menos combinações do que precisam e por menos tempo do que precisam.

E como o fazer?

No momento em que o cliente está a comprar, podemos satisfazer o seu problema de forma mais completa através de:

  • Aumentando a quantidade de produtos/serviços comprados pelo cliente, muitas vezes em condições favoráveis
  • Sugerindo produtos/serviços complementares que resolvam o problema de maneira mais completa e eficaz
  • Incentivando o compromisso de compras recorrentes, para que o seu problema seja resolvido de forma mais conveniente e confortável durante longos períodos de tempo

Desta forma por cada cliente, em vez de faturar em média por exemplo 10€, poderá faturar em média 20€, 30€ ou mesmo 100€.

O que é que esse aumento faria pelo seu negócio?

​7) Testar, testar, testar

Por fim, a chave para fazer com que tudo o que foi falado neste artigo seja bem sucedido…

Testar tudo.

Nunca assumir nada, pois o mercado é que vai ditar as regras.

Testar um título VS outro… um texto de anúncio VS outro… um avatar VS outro... uma garantia VS outra… um sistema de referências VS outro…

De forma a obter o máximo de retorno possível de todas as atividades de negócio, em todas as áreas da empresa.

As empresas que de facto têm sucesso, fazem com que o testar seja parte da cultura da empresa, e fazem-no constantemente.

Não basta um teste para se definir um vencedor…

Há sempre abordagens diferentes que poderão aumentar o lucro em 2X, 10X, e até 100X…

Será que vale mesmo a pena deixar esses aumentos na mesa?

​Conclusão

Foram de facto 8 anos intensos e desgastantes onde tudo o que aprendi, experienciei, e implementei deram-me competências que me permitem agora olhar para qualquer negócio e identificar oportunidades que pouca gente vê.

Quer seja de angariação de novos clientes, de optimização de processos, ou implementação de sistemas, existem oportunidades escondidas em todos os negócios…

Fontes de lucro que estão presentes em qualquer negócio, simplesmente à espera de ser encontradas e implementadas.

Optimizando todas estas áreas de negócio, permitirá por consequência aumentar exponencialmente os budgets para investir em publicidade online…

E dessa forma escalar um negócio.

Desengane-se se pensar que as estratégias cobertas neste artigo estão apenas ao alcance das maiores empresas do mundo…

Tudo o que está aqui descrito pode ser implementado hoje no seu negócio, uma vez que foram estratégias utilizadas para preparar empresas para investirem mais em Google Ads.

O segredo não está nas táticas de criação de anúncios ou optimizações de campanhas…

Mas sim nas estratégias de negócio por trás dessas iniciativas.

Um abraço,

-Tiago “estratega” Faria

About the Author Tiago

O Tiago ajuda empreendedores a criar negócios bem sucedidos, sustentáveis e gratificantes para si, para as suas famílias e para as suas comunidades. Depois de 8 anos a trabalhar na Google em Dublin, este blog é o resultado de anos de experimentação e aprendizagem nas áreas de criação de conteúdo, SEO, copywriting, publicidade e conversões online.

follow me on:

Leave a Comment:

4 comments
Roberto Cortez says Maio 13, 2020

Excelente artigo, parabéns Tiago

Reply
    Tiago says Maio 13, 2020

    Muito obrigado, craque! 🙂 Um forte abraço

    Reply
Ella says Maio 11, 2020

Artigo super interessante! Quando queremos vender algo, tendemos a forcar-nos muito na qualidade do produto/serviço e esquecem-nos de quem nos vai comprar. Se quero vender, tenho de garantir que o meu cliente vai ter o retorno que ele espera ao adquirir o meu produto/serviço. E só consigo isso, se o conhecer muitíssimo bem e souber exactamente o que ele procura. Obrigada por estas dicas valiosas!

Reply
    Tiago says Maio 11, 2020

    Obrigado pelo feedback, Ella! E é isso mesmo, apaixonar pelo cliente 🙂 um grande abraço!

    Reply
Add Your Reply