Técnicas de Copywriting: Como Intensificar o Anseio por Reconhecimento
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Técnicas de Copywriting: Como Intensificar o Anseio por Reconhecimento

Neste artigo gostava de falar sobre uma técnica de copywriting que aborda um tipo de desejo diferente que existe na mente humana.

Um desejo mais subtil, quase subconsciente, de anseio por expressão em vez de satisfação.

Este segundo tipo de desejo é tão diferente do deseja primário, e opera em tais regras que pode muito bem ser descrito como uma segunda dimensão da mente humana.

Trata-se do anseio por reconhecimento.

E este pode muito bem ser uma das técnicas mais eficazes de copywriting.

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Os Papéis que o Seu Potencial Cliente Deseja Desempenhar

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Este anseio por reconhecimento trata-se do desejo que o seu potencial cliente tem de desempenhar diferentes papéis na sua vida.

O desejo de se definir a si mesmo, de expressar as suas qualidades e posições que atinge na vida.

Mas como usar este anseio por reconhecimento no seu copy?

Por duas maneiras:

Primeiro, tornando o seu produto ou serviço num instrumento para atingir esses papéis.

E segundo, tornando o produto ou serviço numa confirmação de que esses papéis já foram atingidos anteriormente.

Cada produto deve oferecer ao seu público-alvo duas razões distintas para o comprar:

Deve primeiro oferecer a satisfação de uma necessidade física.

Mas deve também fornecer um método específico de satisfação dessa mesma necessidade, que o defina como um ser humano específico.

Este é o papel que o seu produto ou serviço fornece ao seu potencial cliente.

Trata-se de um valor não funcional do seu produto, que é incluído através de branding e posicionamento.

Por exemplo:

Uma pessoa pobre compra comida simplesmente pela satisfação física que fornece.

Mas uma pessoa da classe média seleciona comida…

Seleciona comida que é “vegan”, por querer ser vista como magra e jovem.

Seleciona comida que vem de diferentes partes do mundo, por querer ser cosmopolita e sofisticada.

Esta pessoa já não compra comida por necessidade básica…

Já não compra objetos, mas sim papéis na sociedade.

Dedica a sua vida a perseguir reconhecimentos como “moderna”, “jovem”, “sofisticada”, “cosmopolita”, ou “aventureira”.

E é esta multiplicidade de desejos que lhe dará dezenas de maneiras de atrair a sua atenção, estimular o seu desejo, e intensificar esse desejo até tomar a decisão de comprar.

Mas então que papéis são estes? De onde vêem? Como os usar para aumentar o desejo pelo seu produto ou serviço?

Vejamos os tipos de papéis que existem:

1. Papéis de Personalidade

Normalmente expressados por adjetivos como “progressiva”, “moderna”, “chic”, “encantadora”, “brilhante”, “versada”.

Expressões que fazem parte da personalidade do seu potencial cliente.

Este vai querer escolher aquelas que mais valoriza, e vai querer mostrá-las às pessoas que o rodeiam.

Não basta atingir estes papéis: devem ser reconhecidos, valorizados e admirados por outros.

Pelo menos metade de todas as compras hoje em dia não são feitas por mera satisfação funcional…

Seria absurdo uma pessoa comprar um carro desportivo de €200.000 por razões funcionais, uma vez que qualquer carro transporta as pessoas do ponto A ao B.

Essa pessoa está disposta a gastar esse dinheiro porque o produto fornece algo mais: o papel de “jovem desportivo”... e muito provavelmente de “jovem desportivo bem sucedido”.

Estes papéis de personalidade não são criados pela sociedade, mas sim pelo potencial cliente…

E como raramente são expressados abertamente, nunca são postos em palavras ou definidos pelas pessoas.

Grande parte destes papéis de personalidade existem no seu subconsciente.

Como tal, os seus potenciais clientes estarão muito mais dispostos a acreditar nos papéis que você lhes atribui do que nas promessas de performance dos seus produtos ou serviços.

Vejamos um exemplo de um anúncio dos anos 70 (já deve ter percebido que sou um fã dos clássicos):

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Neste anúncio da Marlboro vemos que o papel de personalidade é claramente o de “virilidade”, “masculinidade”, expressado de forma subtil e de forma não verbal.

O Cowboy a fumar um cigarro Marlboro persuade o potencial cliente a querer fumar o mesmo cigarro para que possa transmitir aos que o rodeiam exatamente o mesmo papel de “virilidade”.

Nada no anúncio o menciona diretamente, nada é passado pelo lado consciente e racional…

Mas sim pelo lado subconsciente e emocional, fazendo com que a transmissão da mensagem seja aceite sem grande resistência.

O mesmo não seria verdade no caso de promessas de performance do seu produto ou serviço, que teriam que ser provadas em termos de resultados concretos…

​2. Papéis de Sucesso

Estes são os papéis de “status”, de classe social, de posições criadas pela sociedade.

Numa civilização tão complexa como a nossa, existem centenas de papéis de sucesso, e são normalmente expressados através de substantivos:

“Senhorio”, “Executiva”, “Bem-sucedida”, “Pai de família”, “Empreendedora”, “Líder”, etc.

A lista é infindável, e cada um destes papéis de sucesso é uma conquista que as pessoas desejam alcançar mas, principalmente, mostrar aos que as rodeiam.

Aqui o “mostrar” é crítico, uma vez que nenhuma destas conquistas são óbvias.

Antes pelo contrário, são imateriais e invisíveis. Meros títulos, papéis, ou privilégios…

Mas quando são traduzidas em símbolos de sucesso, são extremamente eficazes.

E os símbolos de sucesso mais facilmente reconhecidos são os produtos ou serviços que as pessoas podem comprar.

Produtos que são comprados não pela função física, mas pela definição que dão às pessoas.

Cada papel social que as pessoas alcançam nas suas vidas é imediatamente traduzido nos produtos ou serviços comprados que acreditam expressar esse papel de forma mais visível.

No fundo, esses produtos definem uma “personalidade material” que transportam consigo onde quer que vão, e cuja função é defini-las instantaneamente perante outros.

Por exemplo, a pessoa que é promovida no seu trabalho vai trocar o seu Ford Fiesta por um BMW.

Algo que reflita o seu novo “papel” na sociedade.

​Como Transmitir Estes Anseios por Reconhecimento no Marketing

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Vejamos alguns exemplos contemporâneos e clássicos de anúncios que transmitiram anseios de reconhecimento de forma eficaz:

Este anúncio da Shopify transmite o anseio por se tornar “empreendedora”.

Através da utilização de uma imagem de uma pessoa moderna, sofisticada e livre.

Com a utilização da expressão “seja o seu próprio chefe”, que toca no anseio de reconhecimento por parte dos outros.

Nota também para a expressão chinesa “vários passos em falso foram dados por ficar quieto”, que foi famosamente usada por Tim Ferris no seu livro “The 4 Hour Work Week” (um famoso empreendedor).

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Este anúncio foi criado por John Caples para a empresa “Phoenix Mutual” em 1929.

Através da utilização da imagem de um homem a pescar transmite o papel de “liberdade”, de ser visto como alguém bem-sucedido e que não precisa de trabalhar para ter sucesso.

A frase “Para homens que querem despedir-se um dia” seleciona brilhantemente o público-alvo, sendo que a frase “um dia” dá mais credibilidade e indica que não é de um dia para o outro.

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Um dos anúncios mais famosos de David Ogilvy, criado em 1951 para a empresa Hathaway.

A imagem transmite uma aura de “aristocracia”, de “masculinidade”.

Mas este anúncio foi apimentado pela inclusão da pala num dos olhos do personagem, que fornece mistério ao anúncio e cria curiosidade para ler mais.

De facto, todo este anúncio tem um elemento de história que leva a audiência a querer conhecer esta personagem tão misteriosa…

Como alcançou o seu sucesso, e o que raio aconteceu ao seu olho.

Genial.

O anseio por reconhecimento é portanto transmitido principalmente pelo recurso a imagens.

Trata-se de uma ferramenta importante nos seus anúncios e que não deve ser ignorada.

Demasiadas vezes vemos anúncios nas redes sociais com imagens pobremente escolhidas, que não transmitem qualquer tipo de emoção.

Na maior parte das vezes vemos imagens de produtos ou gráficos…

Quando na realidade o que realmente funciona são imagens de pessoas a não só aproveitar os benefícios dos produtos ou serviços…

Mas também a posicionarem-se de forma positiva perante os outros.

Analise de forma profunda a sua audiência.

Ausculte constantemente os seus clientes e potenciais clientes através das redes sociais, fóruns, e comentários em sites produtos do seu nicho.

Dica: Vá ao amazon.com e veja os comentários com classificação de 1 estrela (para ver o que as pessoas não gostam) e com classificação de 5 estrelas (para ver o que realmente gostam e valorizam).

O segredo está de facto em apaixonar-se pelo seu cliente, e não pelo seu produto.

Um abraço,

-Tiago

About the Author Tiago

O Tiago ajuda empreendedores a criar negócios bem sucedidos, sustentáveis e gratificantes para si, para as suas famílias e para as suas comunidades. Depois de 8 anos a trabalhar na Google em Dublin, este blog é o resultado de anos de experimentação e aprendizagem nas áreas de criação de conteúdo, SEO, copywriting, publicidade e conversões online.

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