Comecemos por si...
Tenho quase a certeza que não está satisfeito com o nível actual de conhecimento que tem de marketing digital.
No mínimo sente que tem alguns defeitos…
A maior parte das empresas assumem que o marketing digital é feito assim:
1) Criar produto…
2) Anunciar no Facebook ao maior número possível de pessoas…
3) Esperar que venda… e se não vender voltar à carga com “retargeting”...
Feito.
E depois repetir tudo de novo.
Soa familiar?
É uma forma provada de fazer marketing digital e, por vezes, de facto funciona.
Então por que razão deve mudar algo que tem “funcionado”?
A resposta curta é que você não tem que fazer nada.
Pode continuar a fazer da mesma forma (da forma mediana).
Nada contra isso.
No entanto…
Como Albert Einstein disse uma vez…
“A definição de insanidade é fazer a mesma coisa várias vezes, mas esperando resultados diferentes”
Está contente com os seus resultados actuais?
Permita-me que lhe diga…
Você pode e DEVE obter melhores resultados.
Se ainda não leu, recomendo que comece por ler o artigo sobre segmentação de mercado, onde perceberá a importância de conhecer o seu público-alvo melhor que este se conhece a si mesmo.
Saber exatamente aquilo que o move, o que o bloqueia, os seus desejos e objetivos, aquilo que tem a ganhar e a perder.
Apaixonar-se pelo seu cliente em vez de se apaixonar pelo seu produto ou serviço.
O segundo passo é formar a nossa proposta de valor.
Esgrimir o valor que a sua oferta tem para oferecer e como pode os clientes a resolver os seus problemas ou a atingir os seus objetivos.
Mas não só…
Definir uma estratégia de oferta que ajude o cliente em várias fases da sua jornada até à obtenção do seu objetivo final…
Pronto para isto?
Avencemos.
Qual o Verdadeiro Valor do Seu Produto
O primeiro passo é analisar o seu produto ou serviço principal (muitas empresas têm um só produto, mas como veremos mais à frente essa abordagem não é a ideal).
Aquilo que é e aquilo que faz.
Na verdade, cada produto que você cria são na verdade dois produtos.
Um é o produto físico (o software, o material, as funcionalidades, etc).
O outro é o produto funcional (o produto em ação, a série de benefícios que o seu produto fornece ao seu cliente, e com base no qual compra o seu produto).
O produto físico em si não vende. Este só tem valor pois permite que o seu produto faça coisas para o seu cliente.
O que realmente importa é o que o seu produto faz pelo seu cliente.
O resto servirá apenas como uma desculpa para você cobrar dinheiro, para documentar a qualidade da sua performance, para construir uma imagem mental dessa performance, ou mesmo para provar que o seu produto realmente faz aquilo que promete.
(e isto será útil dependendo da fase da pirâmide de consciência e das convicções do seu cliente ideal em relação ao produto).
Mas o que o cliente está de facto a pagar é pelo que o seu produto faz por ele.
Associe o Valor do Seu Produto aos Objetivos do Seu Cliente
Será a performance do seu produto, satisfazendo os desejos e aspirações do seu cliente, que fornece o poder de venda ao seu marketing.
O seu exercício agora será então listar todas as diferentes performances que o seu produto contém…
E agrupar estes aos desejos do seu cliente que cada performance satisfaz.
Quando tiver tudo agrupado, a sua missão será então escolher a performance que trará o máximo de poder de venda ao seu produto.
Imagine que a sua empresa vende automóveis.
Cada automóvel oferece ao seu potencial dono diferentes tipos de performances:
Transporte, segurança, sensação de poder, status social ou reconhecimento, sensação de novidade, e muitos mais.
Algumas destas performances nunca são admitidas pelo cliente, mas são as que mais impacto causam.
Foque-se numa destas. Qual é a que tem potencial de ter mais impacto nos desejos e objetivos do seu público-alvo?
Esta será a que irá captar a atenção do seu cliente ideal nos seus esforços de marketing. As restantes performances servirão para reforçar e documentar a principal vantagem.
“Escada de Valor” - A Proposta de Valor da Sua Empresa
Imagine comigo:
Você vai ao dentista pela primeira vez, para um check-up com limpeza gratuito.
O dentista identifica que tem uma cárie e aconselha-o a fazer uma segunda visita para tratar do problema.
Você agradece e marca uma terceira visita.
Nessa visita, o seu problema é resolvido.
Antes de terminar, o dentista pergunta-lhe:
“Você fuma ou bebe cafés?”
Você responde “Não… porque pergunta? Tenho os dentes assim tão amarelos?”
“Sim, estão. Mas não se preocupe. Se quiser posso fazer umas placas de branqueamento à medida. Vai ter que usá-las durante uns dias, mas se seguir o programa, os seus dentes vão ficar de novo brancos”.
Repare no que foi aconteceu neste cenário:
Quando teve o seu primeiro check-up gratuito pensava que precisava apenas de fazer uma limpeza geral, de manutenção.
Depois de uma segunda visita você acabou por pagar um tratamento e um kit de branqueamento de dentes.
O que este dentista fez foi introduzi-lo num processo chamado “escada de valor”.
Primeiro criou um mecanismo de atração (check-up gratuito), que o levou a visitar a clínica.
Depois acrescentou valor para si ao identificar um problema que de outra maneira você não teria identificado (cárie).
E finalmente, o dentista encontrou outra forma de acrescentar valor para si com o branqueamento dos seus dentes.
E este cenário não acaba aqui.
A maior parte das clínicas tem como serviço mais caro as cirurgias orais e a ortodontia.
No seu “período de vida” como cliente da clínica, precisará de várias visitas com diferentes problemas e principalmente…
Será inserido num programa de continuidade (visitas mensais, trimestrais, ou semestrais), fidelizando o cliente para consultas regulares.
Este é um exemplo perfeito de uma “escada de valor” bem executada.
O que é uma “Escada de Valor”
O segundo passo será na elaboração da proposta de valor da sua empresa será portanto a construção da sua “escada de valor”.
Trata-se de criar diferentes níveis de ofertas para garantir que o seu cliente ideal não recebe menos do que deve, por menos quantidade do que deve, e por menos qualidade do que deve (estratégia de preeminência).
Como conselheiro de confiança do seu público-alvo, o seu objetivo é ajudá-lo na caminhada entre o estado inicial (problema), até ao estado desejado (objetivo final).
Trata-se ao mesmo tempo de garantir que você tem sempre algo para oferecer a clientes em diferentes fases da “pirâmide de consciência”.
Aos novos clientes que não o conhecem, você deverá ter algo de valor para oferecer gratuitamente ou por um preço muito baixo.
Desta forma você garante que fica com um contacto (veja aqui a importância de uma lista de emails), ou adquire imediatamente um cliente que poderá rentabilizar mais tarde (por mais baixo que seja o preço de entrada).
Para os clientes que já o conhecem e que já compraram um produto seu, você deverá ter diferentes produtos a diferentes preços que acrescentem valor superior.
Ou seja, a chave aqui é não depender apenas de um produto que resolva apenas um problema do cliente.
O objectivo será criar vários tipos de produtos que acompanhem a jornada do seu cliente…
Desde o momento que conhece a sua empresa pela primeira vez (e precisa de algo que lhe mostre que a sua oferta de facto resolve os seus problemas, correndo o mínimo de risco possível)...
Até ao momento que já conhece a sua oferta e está pronto para ir para o próximo nível, onde você acrescentará o máximo de valor possível (por exemplo, se vender software profissional, fornecer apoio presencial todas as semanas e cobrar mensalidade).
Vejamos um Exemplo de uma "Escada de Valor"
Este conceito de “escada de valor” é algo que deve ser pensado de início, antes de pensar em marketing ou em elaborar funis de vendas.
No eixo lateral verá que temos a métrica de “valor”, ou seja, quanto mais se sobe os degraus da escada, mais valor é acrescentado ao cliente (maior é o problema resolvido).
No eixo de fundo vemos a métrica de “preço”. Quanto mais valor fornecermos ao cliente, mais caro será o serviço.
No topo da escada temos o serviço que mais valor acrescenta ao cliente e o que é também mais rentável para a empresa (no caso de um dentista será a cirurgia oral).
E é aqui que você vai querer transportar todos os seus clientes.
No entanto, nunca deverá ser o seu ponto de partida para novos clientes…
Comece pela Oferta de Valor Mais Baixa
De volta ao exemplo do dentista:
Imagine que em vez de ver pela primeira vez o anúncio online sobre um check-up gratuito, você via um anúncio a vender uma cirurgia oral de €850…
Com certeza que a sua primeira reação seria ignorar o anúncio.
E porquê?
Porque nesse momento você não conhecia, gostava ou confiava na clínica.
Ainda não tinha sido exposto a nada que lhe acrescentasse valor.
Mas se o anúncio revelasse uma oferta de um check-up com limpeza gratuito, seria mais provável que você clicasse para saber mais.
Como o serviço anunciado era completamente gratuito e você teria a hipótese de receber algum valor (limpeza e cuidado oral) sem qualquer compromisso, o mais natural era você marcar mesmo uma visita…
E ter uma experiência agradável na clínica.
Tendo uma experiência agradável e recebendo valor adicional (problemas detetados), a sua reação natural seria querer receber ainda mais valor…
Subindo na “escada de valor” até aos patamares mais rentáveis para a clínica.
No fundo é assim que as empresas bem sucedidas estruturam a sua oferta.
Acrescentam valor em cada passo da “escada”, para que os clientes queiram naturalmente continuar a subir, receber ainda mais valor, e pagar mais dinheiro pelos produtos ou serviços.
Idealmente assegurando um programa de continuidade, que vá rentabilizando cada cliente através de mensalidades. (na minha opinião, este ponto e o mais importante - cashflow mensal garante a sustentabilidade de qualquer empresa).
A Sua Escada de Valor
Todas as empresas têm modelos de negócio diferentes.
Será que a sua empresa tem condições para criar uma escada de valor?
Mesmo que neste momento tenha apenas um produto ou serviço para oferecer aos seus clientes, existe sempre uma maneira de alargar a sua oferta.
Não precisa de ser tão complexa como o exemplo de dentista.
Basta acrescentar uma oferta inicial (que atraia novos clientes), uma oferta final (para clientes que conhecem a sua empresa e que queiram obter mais valor) e idealmente uma oferta de continuidade (para clientes que queiram ou precisem de receber valor durante longos períodos de tempo).
Pense no caso da sua empresa.
Pense na jornada que o seu cliente tem que caminhar desde a identificação do problema até à obtenção do seu objetivo final.
Se o seu serviço for por exemplo um software para empresas…
Que oferta inicial poderia fornecer aos clientes que não o conhecem?
Algo que lhes mostre o que a sua empresa pode fazer por eles e que resolva parte do grande problema…
Que os atraia para a sua “esfera de influência” e os faça gostar e confiar mais na sua marca.
Talvez um guia PDF que explique as 7 melhores maneiras de resolver o problema X? (parte do grande problema).
E como oferta final, como complemento para o seu software…
Porque não oferecer ainda mais valor a um preço mais elevado para quem queira consultoria 1:1 com a sua empresa?
E finalmente, como oferta de continuidade…
Porque não oferecer apoio semanal para quem precisa de receber ajuda constante, por um preço fixo mensal?
Veja como a “escada de valor” seria para esta empresa:
Por vezes não é imediatamente óbvio o tipo de ofertas adicionais que pode criar na sua “escada de valor”.
No entanto, garanto-lhe que a solução existe e que a sua empresa tem potencial algures para acrescentar mais valor aos seus clientes.
Garanto-lhe também que se quiser que a sua empresa tenha sucesso, aumente o “tempo de vida” de cada cliente e bata a concorrência…
Você precisa de ter uma “escada de valor” bem definida!