Como Usar a Segmentação de Mercado para Aumentar as Suas Vendas

Definição de Segmentação de Mercado no Contexto de Marketing

Antes de avançarmos, é importante definirmos o que é a segmentação de mercado.

Existem muitas definições pela web, umas mais complexas que outras, mas na minha opinião tudo se resume à seguinte premissa:

“Conhecer o nosso público-alvo melhor que este se conhece a si mesmo”

Ou seja, trata-se de identificar qual o “segmento de mercado” que mais sentido faz para o nosso produto/serviço, e perceber exatamente como interagir com esse segmento de maneira a que tome decisões rentáveis para a nossa empresa.

Para tal, devemos identificar os desejos, objetivos, medos e frustrações do nosso público-alvo.

Perceber o que de facto o move e o que o bloqueia.

No fundo, a criar uma ligação emocional e de empatia com o nosso cliente.

Importância da Segmentação de Mercado

O maior erro que as empresas podem fazer é tentar "criar procura" pelo seu produto.

Em vez disso, devemos identificar essa procura, conhecer a fundo os desejos desse segmento de mercado, e direcionar esses mesmos desejos para o nosso produto ou serviço.

Tendo isto como base, todo o processo de criação de produto e de marketing torna-se incrivelmente fácil e aumenta 10X a probabilidade de sucesso.

Sabendo quem é exatamente o seu público-alvo, o que o move, o que o bloqueia, e o que o rodeia ajuda-nos a posicionar-nos como a única solução viável para o seu problema.

A nossa comunicação deixará de ser meramente transacional, passando a ser uma comunicação que aborda tanto o lado emocional, como o lado racional do nosso público-alvo.

Na verdade, o lado emocional é o mais importante.

Como consumidores, tomamos todas as nossas decisões de compra com base nas nossas emoções.

Experiências de vida anteriores, opiniões pré-concebidas, e necessidades humanas básicas fazem balancear a nossa decisão para um lado ou para o outro…

E assim que tomamos uma decisão, justifica-mo-la com o nosso lado racional.

O nosso trabalho como especialistas de marketing digital é portanto perceber a fundo tudo aquilo que o nosso público-alvo sente e pensa.

Só assim conseguiremos fazer com que as pessoas tomem decisões rentáveis para o nosso negócio.

Esta frase de Blair Warren diz tudo sobre o potencial desta abordagem:

​Mas atenção, a segmentação de mercado não deve ser uma definição genérica.

Não devemos olhar para o nosso segmento como uma massa impessoal.

Em vez disso, devemos olhar para o segmento como se fosse uma só pessoa.

Vejamos:

Seleção do Seu Público-Alvo

A melhor maneira de olhar para o seu público-alvo é de facto imaginar uma pessoa específica.

Dar-lhe um nome.

Descrever os seus dados demográficos (idade, sexo, estado-civil, tamanho de família, ocupação).

Mas apenas estes dados não bastam.

Precisa de perceber o seu contexto interno e externo.

No fundo, criar uma história à volta desta “persona”.

Quanto mais envolvido você estiver com essa pessoa, melhor a sua comunicação será.

O seu público-alvo sentirá que está a ser compreendido e que de fato a sua empresa o pode ajudar a resolver os seus problemas.

Pense nisto quando começar a seguir os passos seguintes de segmentação de mercado.

A pergunta agora é: quais são os tipos de segmentação que deve usar?

Tipos de Segmentação de Mercado

Para percebermos a fundo o nosso segmento de mercado, devemos tocar em 4 vertentes diferentes:

Estes dados vão dar-nos uma visão específica sobre o nosso público-alvo, abrangendo todas as suas características e contexto que o rodeia.

Vamos no fundo definir o nosso “cliente ideal”, ou seja, quem precisa da nossa ajuda e com quem queremos fazer negócio.

Mas então quais são os tipos de segmentação que deve usar para identificar o seu "cliente ideal"?

1. O "Mapa de Empatia"

O primeiro tipo de segmentação trata de mapear tudo o que vai na cabeça do nosso cliente ideal.

Reflectir o seu ponto de vista. Tudo aquilo que vê, diz, pensa, sente e ouve em relação a um problema específico que o nosso produto/serviço pode ajudar a resolver.

...trata-se da SUA perspectiva. Da SUA visão do mundo. Das SUAS emoções.

A melhor maneira de o fazer é criar um mapa que nos ajude a visualizar cada área, e incluir notas nas diferentes áreas de "empatia".

Veja o exemplo no vídeo abaixo:

Isto permite-nos ir além das características demográficas do nosso cliente ideal e perceber melhor o seu ambiente, comportamento, preocupações e aspirações.

Ou seja, entrar na cabeça do nosso cliente ideal.

Em conjunto com a "pirâmide de consciência" e o "sistema de transformação" (falarei sobre estes pontos mais à frente)...

O mapa de empatia é uma ferramenta que nos ajuda a sintetizar as nossas observações e a retirar conclusões preciosas para todo o nosso material de marketing.

O objectivo é de facto conhecer e perceber a um nível profundo o nosso cliente ideal, assim como o contexto em que se encontra.

Portanto, eis o que tem que fazer...

Escreva no topo do mapa as características demográficas do seu cliente ideal. Dê mesmo um nome próprio que represente o seu cliente ideal.

Estes detalhes não são incluídos por acaso. Irão ajudá-lo a projectar-se na experiência e ponto de vista dessa pessoa.

De seguida, comece a preencher o seu mapa fazendo e respondendo às seguintes perguntas:

1. QUAIS SÃO OS SEUS OBJECTIVOS?

- O que é que realmente precisa ou deseja atingir?
- O que considera como sucesso?


2. QUAIS SÃO AS SUAS "DORES"?

- Quais são as suas maiores frustrações?
- Que obstáculos se põem entre si e entre o que quer ou necessita?
- Quais são os seus medos? O que não quer arriscar?


3. O QUE É QUE DIZ E FAZ?

- Qual é a sua atitude? O que tem feito para atingir objectivos?
- O que pode estar a dizer a outras pessoas?
- Pense no que pode estar a dizer mas pensar diferente


4. O QUE É QUE OUVE?

- O que os amigos/família lhe dizem?
- Quem o influencia mais e como?
- O que ouve na comunicação social/opinião pública?


5. O QUE É QUE VÊ?

- O que o rodeia?
- A que tipos de ofertas é exposto?
- Que tipo de problemas encontra?


6. O QUE É QUE PENSA E SENTE?

- O que é realmente importante para si? (que muitas vezes não diz publicamente)
- O que o move emocionalmente?
- Quais são os seus sonhos e aspirações?
- O que deseja "sentir", como resultado de atingir os objectivos?

Escreva o máximo de respostas possíveis. Nesta fase o que interessa é incluir todos os pontos de vista.

Mas garanta que tudo o que escreve está relacionado com um problema específico que o seu cliente ideal está a tentar resolver (ou ainda não, como veremos no passo seguinte).

Com base nas respostas do seu "mapa de empatia", você terá todos os ingredientes necessários para completar os restantes passos de identificação do seu cliente ideal.

Mas atenção:

O mapa de empatia não é suficiente para criar material de marketing que verdadeiramente persuada e influencie o seu cliente ideal.

É preciso chegar a um nível mais profundo, para além dos seus desejos e necessidades...

O segundo passo será perceber o quão familiarizado o seu cliente ideal está com o seu produto...

Passo 2: A "Pirâmide de Consciência"

Até aqui já definimos quem é o nosso cliente ideal.

Este é constituído por centenas, milhares, ou potencialmente milhões de pessoas que partilham o mesmo problema ou desejo.

Mas quão conscientes estão essas pessoas dos seus próprios desejos?

Têm apenas consciência que o problema ou necessidade existe, ou sabem que existe uma solução?

E se estão conscientes de que existe uma solução, têm a noção que essa solução está num produto ou serviço como o seu? Ou mesmo do seu produto específico?

As respostas a estas questões ajudarão a determinar em que posição da "pirâmide de consciência" está o seu cliente ideal.

O conhecimento que tem sobre o seu produto e a satisfação que o mesmo poderá trazer.

Quanto mais consciente do seu produto, mais fácil será o seu trabalho de marketing e menos terá que explicar ou convencer.

Comecemos então pelo topo da pirâmide:

1. Os mais conscientes

O cliente conhece o seu produto ou serviço, sabe o que o mesmo faz, e sabe que o deseja.

Apenas não decidiu ainda comprá-lo.

2. Os conscientes do produto

Aqui o cliente não sabe tudo o que o seu produto pode fazer, ou não está convencido da sua eficácia.

O objectivo será reforçar o desejo do cliente e mostrar como o seu produto pode satisfazer esse mesmo desejo.

3. Os conscientes da solução

Nesta fase da pirâmide o cliente sabe que quer o que o seu produto pode fazer por ele, mas ainda não sabe que existe um produto que de facto o possa satisfazer.

O seu desejo ainda está a criar forma e, por isso, o objetivo aqui será "cristalizar" esse desejo na mente do seu cliente ideal, e provar que a sua solução o pode satisfazer.

4. Os conscientes do problema

Aqui o cliente não tem ainda um desejo, mas uma necessidade.

Reconhece a necessidade imediatamente, mas ainda não vê a ligação entre a satisfação dessa necessidade e o seu produto ou serviço.

Aqui o seu objectivo será capitalizar nessa necessidade e levar o cliente a perceber que precisa de uma solução (o seu produto ou serviço).

5. Os inconscientes

Na base da pirâmide das duas uma: o cliente não está consciente do seu desejo ou necessidade; ou não quer admitir que os tem.

Estas são as pessoas que ainda fazem parte dos seus potenciais clientes, mas que na sua mente ainda estão muito longe de aceitar o seu produto.

O objetivo aqui será portanto encurtar essa distância.

Concluindo...

O estado de consciência do seu cliente ideal irá indicar a forma como você irá captar a sua atenção, dando uma preciosa ajuda para todo o seu material marketing digital (desde headlines de publicidade, a artigos de blog, a "assuntos" de emails.)

Passo 3: O sistema de transformação

O sistema de transformação é um tipo de segmentação de mercado que vai identificar a visão de realidade actual do seu cliente ideal (que na maior parte das vezes é diferente da sua).

As conclusões desta análise serão utilizadas para criar uma nova perspectiva de realidade. Um novo mundo para o seu cliente.

Um mundo em que o seu produto surge como o único capaz de satisfazer o desejo que você criará quando captar a sua atenção (ver o passo anterior).

Para atingir este objectivo terá que explorar a fundo 3 dimensões da visão do mundo do seu cliente, com base nos resultados da análise que fez no "mapa de empatia":

1. Desejos

Estes são os seus desejos, necessidades, ânsias, etc. que acompanham o seu cliente ideal durante a vida.

Podem ser físicos (ex: emagrecer, saúde, etc), materiais (ex: dinheiro, carro, etc), ou sensitivos (ex: sede, conforto, etc).

Estas aspirações já existem, não as podemos criar ou mudar. O objectivo aqui será expandir, agudizar, canalizar e dramatizar. Mostrar uma visão do mundo nova que só o seu produto poderá dar.

2. Identificações

Estas são os "papéis" que o seu cliente ideal quer desempenhar na vida, assim como os traços de personalidade que quer que o seu produto o ajude a projectar.

Estes desejos de identificação (status social e reconhecimento) não são físicos. Eles complementam e intensificam esses desejos físicos.

Adicionam uma nova dimensão, fazendo com que cada compra tenha um duplo objectivo (ex: cliente quer comprar um carro potente pela velocidade e facilidade de transporte, mas também pela projeção de prestígio e sucesso que comunica aos seus vizinhos).

Ligar estes desejos de identificação ao seu produto tocará no lado emocional do seu cliente, tornando a mensagem ainda mais poderosa.

3. Convicções

Por fim, as opiniões, atitudes, preconceitos, e conceitos que o seu cliente ideal considera serem verdadeiros (na sua mente).

Coisas que ouviu ou experienciou durante a sua vida e que, com uma mistura de razão e emoção, o levaram a construir convicções.

Estas convicções levam-no a aceitar ou rejeitar factos, e constroem o seu universo. São o tipo de pensamentos que o levam a chegar a decisões, as ideais e valores que lhe dão conforto...

E que acredita serem permanentes e verdadeiros.

Estas convicções podem estar ligadas ao seu produto (ex: não acreditar que funciona), poderão ser convicções internas (ex: pensar que não é capaz de fazer algo) ou externas (ex: pensar que não tem tempo)

Aqui o seu objetivo será identificar as convicções que podem ter influência na decisão de compra do seu produto...

E instalar novas convicções na mente do seu cliente ideal, usando as suas convicções originais e canalizando-as para a nova realidade que o seu produto ou serviço poderá fornecer.

De Público-alvo ao "Cliente Ideal"

O objetivo destes exercícios é criar uma imagem na sua mente do seu cliente ideal, e cada vez que criar conteúdo de marketing vai falar diretamente com essa “persona”.

Isto é muito importante, uma vez que todo o tipo de comunicação é sempre consumido por indivíduos… uma pessoa de cada vez!

Portanto, deve comunicar com ESSA PESSOA apenas…

E lembre-se, os dados da sua segmentação de mercado estarão em constante mutação.

O seu primeiro exercício não será perfeito, mas com o tempo e com a recolha de novos dados da sua interação como o seu público-alvo (comentários, emails, questionários, etc)...

E através de testes A/B...

Você irá ficando cada vez mais próximo do seu “cliente ideal”.

Pode parecer trivial, mas mudar a sua maneira de escrever e padrões de comunicação para uma pessoa apenas (o seu cliente ideal) é possivelmente uma das mudanças mais profundas que pode fazer no seu marketing.

Um abraço,

-Tiago "apaixonado pelos clientes" Faria