No artigo sobre segmentação de mercado, falo sobre o “sistema de transformação”.
Este sistema trata-se do mapeamento da “visão de realidade” do seu público-alvo, e será uma das ferramentas mais importantes para o seu copywriting.
Tudo começa numa análise profunda à sua audiência…
Por isso antes de ler este artigo, leia o artigo acima sobre a segmentação de mercado.
Im-por-tan-tí-ssi-mo.
Eu fico aqui à espera.
Bom, de volta?
Continuemos então:
Como explicado nesse artigo, no contexto de persuasão em copywriting existem 3 dimensões de visão do mundo na mente humana:
1) Desejos
As motivações, os desejos e os objetivos específicos do seu público-alvo.
Neste caso o trabalho do copywriter (ou redator publicitário) será o de mostrar como o caminho para a obtenção desses objetivos se dará pela utilização do produto ou serviço em questão…
E garantir que o potencial cliente visualiza o sentimento de satisfação que terá ao atingir esses objetivos.
2) Identificações
A necessidade de expressão e reconhecimento social (muitas vezes secreta, nunca revelada a outras pessoas).
Aqui o trabalho do copywriter será o de cristalizar essas definições pessoais e incorporá-las no seu produto ou serviço…
Para que o produto possa ser usado não só como uma fonte de satisfação física, mas também como uma extensão simbólica da personalidade do potencial cliente.
Ora, estas duas primeiras dimensões são incrivelmente importantes quando quer atrair a atenção do seu público-alvo.
No entanto, raramente são suficientes para convencer um potencial cliente a tomar ação.
Falta uma terceira dimensão para que as pessoas sintam que estão a fazer a melhor escolha, e assegurá-las que aquilo que lhes foi prometido é verdade:
3) Convicções
Ora, neste artigo gostaria de me focar nesta dimensão verdadeiramente crítica, que muito poucas empresas exploram eficazmente.
O que São Convicções no Contexto de Copywriting?
Trata-se da visão atual que o seu potencial cliente tem do mundo.
As opiniões, atitudes, preconceitos, e conceitos que considera serem verdadeiros (pelo menos na sua mente).
Coisas que ouviu ou experienciou durante a sua vida e que, com uma mistura de razão e emoção, o levaram a construir convicções.
Estas convicções levam-no a aceitar ou rejeitar factos, e constroem o seu universo.
São o tipo de pensamentos que o levam a chegar a decisões, as ideais e valores que lhe dão conforto que acredita serem permanentes e verdadeiros.
Estas convicções podem estar ligadas ao seu produto (ex: não acreditar que funciona), poderão ser convicções internas (ex: pensar que não é capaz de fazer algo) ou externas (ex: pensar que não tem tempo)
No entanto a chave aqui está no facto de as convicções fornecerem níveis incríveis de segurança emocional às pessoas…
O sentimento reconfortante de viver num mundo que tem significado, que é previsível, e que faz total sentido.
Não tenha dúvidas:
A necessidade de ter “convicções” é uma força emocional tão ou mais forte que o desejo de satisfação física.
Grande parte das pessoas constrói estas convicções durante a sua infância, por necessidade de aprovação, de perceber o mundo e de se sentir seguro.
Veja o fantástico vídeo abaixo, que explica este facto de maneira extremamente intuitiva e interessante:
Portanto, imagine…
Para pedir a estas pessoas que se desfaçam de uma destas convicções…
Forçando-as a entrar na incerteza e desconhecido…
É uma tarefa complicada.
Portanto, a regra básica das convicções é a seguinte:
Se tentar destruir uma das convicções do seu público-alvo, pode ter a certeza que perderá um cliente.
Mas por outro lado…
Se re-encaminhar a força tremenda das suas convicções para a promessa do seu produto ou serviço, então essa promessa terá uma força 10X superior às promessas da sua concorrência.
Em vez de fazer os possíveis para contrariar as suas convicções… siga-as.
No contexto de copywriting, as convicções não podem ser mudadas…
Apenas acompanhadas, e canalizadas para as promessas do seu produto ou serviço.
Cada frase que usar deve ir ao encontro da visão atual que o seu público-alvo tem da realidade…
E extendê-la.
Ou seja, construir uma ponte imaginária entre os factos que estão na mente das pessoas e os factos que o seu público-alvo tem que acreditar para que possa aceitar as promessas que faz.
Como Instalar Novas Convicções
Para instalar novas convicções temos portanto que começar pelos factos que o seu público-alvo aceita, e encaminhá-lo logicamente e confortavelmente através de uma sucessão de factos adicionais…
Preparando-o sucessivamente para cada um desses factos.
Portanto, este processo terá que ser gradual e nunca deve ser imposto sem preparação.
No mundo do copywriting procuramos aceitação.
Publicidade eficaz é construída por reacções, criadas através de palavras.
Se estas palavras forem eficazes, criarão uma sequência de reacções na mente do seu público-alvo…
Ou seja, uma corrente de aceitações com um objetivo final muito claro:
Instalar na sua mente a convicção absoluta que precisa do seu produto ou serviço.
Para isso, tem que começar com uma afirmação que seja imediatamente e totalmente aceite pelo seu público-alvo…
Construindo uma cadeia de aceitações com base nessa primeira afirmação.
O propósito desta cadeia é encaminhar o leitor para a conclusão final que inevitavelmente aceitará...
Mas que nunca seria aceite se não tivesse sido preparado nas afirmações anteriores.
Trata-se portanto de uma técnica de copywriting que permite fazer afirmações de maneira a que sejam aceites sem grandes dificuldades pelo seu público-alvo.
Uma promessa completamente aceite é 10x mais poderosa do que promessas soltas.
A vasta maioria dos copywriters tenta dar força ao seu copy pondo promessas atrás de promessas, sem pensar na preparação e estrutura das mesmas.
Vejamos então algumas maneiras de instalar convicções na mente da nossa audiência, que serão aceites sem ir contra as suas convicções pré-definidas:
1) Fazendo Perguntas
Fazer perguntas permite criar uma identificação imediata com a sua história.
Mostra ao seu potencial cliente que está de facto a falar com ele, e não com alguém que respondesse “não”.
Portanto, uma vez identificado com as suas perguntas e de acordo com as suas afirmações…
Terá colocado essa pessoa numa cadeia de “sim” para o que virá no restante copy.
Esta é talvez a maneira mais fácil de construir concordância no início dos seus anúncios.
2) Criando identificação imediata
Aqui, em vez de fazer perguntas para colocar o potencial cliente na cadeia de “sim”...
Vai detalhar sintomas ou problemas que serão a razão principal para este desejar o seu produto ou serviço.
Portanto, de novo, o leitor sabe que está a falar consigo e sentirá empatia…
E como tal, as suas recomendações irão ajudá-lo a ultrapassar os seus problemas específicos
3) Usando palavras de lógica
Aqui o objetivo é instalar novas convicções ao mesmo tempo que cria desejo.
Para tal, você vai entrelaçar cada nova promessa com sinais linguísticos que mostram que essa promessa vem como consequência lógica de tudo o que foi dito anteriormente…
E que portanto, pode se aceite sem qualquer tipo de hesitação.
E quais são então esses sinais linguísticos? São a linguagem da lógica.
São palavras que usamos quando discutimos ou argumentamos com alguém, e que são historicamente aceites como “a fonte da verdade”.
Palavras e frases como “Portanto…”, “Passo a explicar…”, “Sem sombra de dúvidas…”, “A razão pela qual…”, “Eis porquê…”, “Vejamos…”.
Quando estas palavras são entrelaçadas nas suas promessas de forma subtil, dão um “ar” de convicção absoluta.
4) Usando o pensamento silogístico
Aqui é onde a razão entra em ação, quando prova que o seu produto ou serviço de facto funciona através da lógica.
Usando uma frase que encontra o leitor na sua convicção atual, inevitavelmente leva a outra frase…
E é este sentimento de inevitabilidade que leva a que o leitor sinta que o produto ou serviço de facto funciona.
Quase que lhe foi provado que funciona.
Vejamos um exemplo de um software de gestão:
“Você precisa de mais tempo no seu local de trabalho…”
“A papelada e trabalho repetitivo está a roubar-lhe tempo precioso…”
“Retirar a necessidade de usar papéis vai poupar-lhe tempo”
Através da lógica, transportou o seu potencial cliente desde o seu ponto de partida (aceite com naturalidade) até ao ponto de chegada (a solução está no seu software).
Conclusão: O Poder das Convicções no Copywriting
Existem várias técnicas para instalar novas convicções.
Algumas são com base em palavras, outras são cadeias de raciocínio, outras são meramente arranjos na estrutura do seu copy.
No entanto, todas têm o mesmo objetivo: fazer com que cada afirmação seja aceite em sequência e prevenir a rejeição.
Vá ao encontro do seu público-alvo, e encaminhe-o de maneira suave para o objetivo final: resolver os seus problemas através dos seus produtos ou serviços.
Tem alguma questão?
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Um abraço,
-Tiago